Konvertering är kanske det mest branschöverskridande behovet som finns för alla som har en webbplats, oavsett om man arbetar i den privata eller offentliga sektorn. Det inte ovanligt att man spenderar det mesta av sina resurser för att öka konvertering på informations- eller reklamkampanjer och olika sätt att locka fler att besöka webbplatsen. Vi ser dock att många antingen nedprioriterar eller helt glömmer bort att studera konverteringsprocess och förbättra konverteringseffektiviteten av de besökare man redan har. I det här inlägget tänkte vi titta lite närmare på varför inte fler besökare konverterar, och vad ni kan göra för att påverka detta.

Så vad är det som hindrar besökare från att konvertera? Konverteringsprocessen är en komplex fråga som är väldigt webbplatsberoende, men det finns vissa vanligt förekommande hinder som hindrar en besökare från att slutföra en konvertering. Så låt oss titta lite närmare på hur vi identifierar dessa flaskhalsar, och vad de kan bero på.

Förenklat kan vi dela in flaskhalsar i tre olika kategorier:

• Tekniska – Flaskhalsar som är resultatet av begränsningar i tekniken som ligger bakom webbplatsen
• Designmässiga – Flaskhalsar som är ett resultat av icke användarvänlig design
• Innehållsmässiga – Resultatet av förvirrande, otydligt, eller bristande sidinnehåll

Tekniska flaskhalsar är en av de mindre vanligt förekommande flaskhalsarna, och brukar mestadels vara ett resultat av en suboptimalt konfigurerad webbserver eller om webbplatsen har enormt hög belastning under korta perioden. Detta kan leda till att besökare inte kommer åt sidorna de behöver för att kunna konvertera, alternativt att det tar för lång tid och de tröttnar och ger upp. Se över historiska laddtider för era sidor, och se om det finns några sidor eller perioder som sticker ut. Om så är fallet, titta närmare på dessa; vad hände då, hur ser konverteringen ut under perioden, och hur troligt är det att det kommer hända igen?

Designmässiga flaskhalsar, däremot, är de som förekommer oftast, och är i regel lättare att åtgärda. Identifierar ni ett stort bortfall av potentiella konverteringar, men ser ingen teknisk anledning för varför besökaren inte konverterar? Då är det vanligtvis en designmässig flaskhals som ställer till problem.

Några vanligt förekommande designmässiga flaskhalsar är:

• Ologiska menyer och sidstruktur – Besökaren hittar inte rätt, och väljer att avsluta sitt besök.
• Bristande information till besökare – Som besökare vill man ofta veta vad som förväntas innan man inleder en konverteringsprocess. Om jag ska gå igenom en flerstegsprocess, men inte vet hur många steg den har, vad stegen handlar om, eller var jag befinner mig, finns risken att jag tröttnar och ger upp.
• Bristande funktionalitet – Funktioner centrala för konvertering lider av brister, t.ex. lösenord till användarkonton tar lång tid innan de levereras (nya eller återställda), problem med användarinloggning, strul med varukorgsfunktioner (om sådan finns), bristande sökalgoritm i interna sökfunktioner, etc.
• Inkonsekvent design – Olika sidor har olika struktur, layout, eller navigation, vilket gör att besökaren får svårt att hitta rätt, eller känner sig förvirrad eller vilsen, och därför ger upp.
• Överdriven komplexitet – Rör framför allt ansökningar, formulär, betalfunktioner och dylikt, som innehåller fler steg och kräver mer information av besökaren än vad som är strikt nödvändigt. Detta är ett otroligt vanligt sätt att gå miste om konverteringar; se mindre till vad ni vill ha, och mer till vad besökaren är villig att göra för att konvertera.

För att undvika designmässiga flaskhalsar och optimera konverteringsprocessen från denna infallsvinkel, gör såhär: Börja med att se över exakt var i konverteringsprocessen potentiella konverteringar försvinner. Var lämnar besökare webbplatsen? Om de har påbörjat en konverteringsprocess, vilka steg är överrepresenterade bland bortfallet (det finns nästan alltid ett eller två)? Titta på stegens besökstid. Överger man sidan fort, eller stannar de länge? Ett kort besök talar ofta för att sidan i sig skrämmer bort besökaren (t.ex. genom mängden av information som efterfrågas), medan ett längre besök kan vara ett tecken på att besökaren är förvirrad eller inte vet hur denne ska gå vidare (t.ex. att instruktionerna är otydliga, eller att informationen som begärs av besökaren är för komplex). Titta gärna även på sidfrekvens; är det så att man som besökare kommer tillbaka till ett steg eller början av konverteringsprocessen, men ändå inte konverterar? Se då över var man kommit ifrån innan, och vad man som besökare behöver för att gå vidare.

Hand i hand med designmässiga flaskhalsar finns de innehållsmässiga flaskhalsarna. Dessa kan vara svårare att mäta, då det är svårt att veta exakt vad i innehållet på en sida som ställer till problem (eller om det är fler olika faktorer som påverkar olika besökare, med samma resultat). Det bästa mätvärdet är snittiden som läggs på att besöka en sida, och att identifiera konverteringssidor med avvikande värden. Detta kan dock, som nämnt ovan, även bero på designmässiga problem, vilket är varför det är viktigt att inte dra förhastade slutsatser. Det kan också vara värdefullt att se över hur pass väl uppdaterade kritiska sidor är, och se till att information på dessa är aktuell och relevant, samt även framstår som aktuell (t.ex. om en sida innehåller korrekt information men inte uppdaterats på länge, uppdatera den ändå, så att besökaren kan se att informationen är aktuell).

Några vanligt förekommande innehållsmässiga flaskhalsar är:

• Dåligt namngivna menyer – Menyval vars namn inte speglar det förväntade innehållet på sidan i fråga (t.ex. ett menyval med titeln ”Sociala hjälpmedel”, som sedan innehåller länkar till chattverktyg).
• För mycket text och/eller bilder på en sida som inte kräver det – Detta frustrerar eller förvirrar besökaren, som då väljer att avsluta sitt besök.
• Förvirrande eller inkorrekt information – Gäller även föråldrad information, när instruktioner eller uppmaningar inte reflekterar de system som besökaren försöker använda, eller gör så att besökaren hänvisas till fel tjänster eller irrelevant information.
• Dåligt uppdaterad information och brutna länkar – Det finns få saker som får besökare att överge en sida så fort som länkar som inte fungerar. Många utgår då från att sidan man försöker nå inte finns över huvud taget, istället för att söka efter den på annat sätt.

Vi vill vara tydliga med att statistik och teknisk information aldrig kan säga exakt varför en besökare väljer att inte konvertera; det kan endast hjälpa oss att identifiera potentiella problem, så att vi kan arbeta vidare därifrån. Är det så att ni identifierat tydliga flaskhalsar, men förändringar inte verkar påverka utfallet, så kan det vara värt att ta kontakt med ett urval av besökare och undersöka vad som får dem att lämna sidan utan att konvertera. Om än vi nämnt några av de vanligaste anledningarna till att man inte konverterar ovan, så finns det lägen då skälet är en kombination av många olika faktorer, eller tredjepartsfaktorer som kan vara svåra att förutse, vilket en besöksintervju eller enkät kan ge svar på.

Några allmänna råd att ta med sig för att undvika de vanligaste (och enklast åtgärdade) flaskhalsarna är:

• Se till att all information är aktuell, relevant och tillgänglig
• Utgå från besökarens situation, inte era egna önskemål, när ni bygger en konverteringsprocess
• Kontrollera att alla centrala funktioner är stabila och funktionella, och övervaka dem för att upptäcka eventuella problem

Och kom ihåg: varje besökare är inte nödvändigtvis en potentiell konvertering, så sätt realistiska mål för er själva.

Har du frågor om flaskhalsar i konverteringsprocessen, eller har du några tips på andra sätt att identifiera eller undvika problem i denna process? Maila oss på info@vizzit.se, eller skriv en kommentar i kommentarsfältet nedan!